Девіз маркетингу простий і логічний: виробляти те, що буде успішно продаватися, а не збувати те, що вироблено. Визначити оптимальний обсяг і структуру платоспроможних потреб і розробити ефективні засоби їх задоволення - головне в маркетинговій політиці будь-якого підприємства. Товари при цьому - інструмент задоволення потреб. Головне в маркетинговому підході до управління ринковою діяльністю - комплексність, цілеспрямованість впливу на ринок (споживачів). Комплекс маркетингу називають по-різному: маркетингової сумішшю, функцією 4р (чотирьох пі) - від першої літери англійського алфавіту. Товар - «product», ціна - «price», збут (розподіл) - «place» або «physical distribution», просування - «promotion» (маркетингові комунікації: реклама, «паблік рілейшнз», стимулювання збуту і особистий продаж).

Всі ці елементи знаходяться в тісному зв'язку між собою і взаємозалежні. Закони ринку визначають основні функції маркетингу. Це вивчення попиту на продукти (послуги), виявлення актуальних потреб, прогнозування запитів споживачів-розробка нового продукту або послуги, його ассортімента- розробка цінової стратегії-організація оптимальних каналів руху товарів і створення системи формування попиту та стимулювання збуту.

Основоположник теорії маркетингу (від англ. Marketing - продаж, торгівля на ринку) - американський вчений Ф. Котлер визначив маркетинг як вид людської діяльності, який спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну (акта купівлі-продажу).

Вихідна ідея, що лежить в основі маркетингу, - ідея людської потреби, тобто відчуття браку людиною чого-небудь (їжі, одягу, тепла, безпеки, знань, самовираження, духовної близькості і так далі). Нужда, що стає специфічною в силу особливостей культурного рівня й особистості індивіда, - це потреба. Потреби і потреби задовольняються товарами. Будь-який виробник зацікавлений в тому, щоб всупереч мінливим споживчими перевагами і зростаючої конкуренції користувався попитом саме його товар. Ось чому управління маркетингом - це, насамперед, управління попитом.

У підприємця в ринковій економіці головна мета - отримати прибуток від своєї діяльності, своєї справи. Його продукт або послуга повинні бути такими, щоб обов'язково були продані за вигідною ціною.
Маркетинг завжди націлений на вирішення чітких практичних завдань:
- обгрунтування виробництва саме тієї продукції, яка затребувана ринком-
- координацію виробничої, фінансової та збутової діяльності компанії-
- вдосконалення форм і методів реалізації продуктів (послуг) -
- гнучку перебудову, реорганізацію діяльності компанії в разі зміни рівня попиту.

Ступінь охоплення ринку визначає масштаб маркетингу. Мікромаркетінг - маркетингова діяльність в окремо взятій компанії або групі компаній. Макромаркетинг - діяльність з маркетингу, що охоплює широке коло товарів та послуг в рамках цілих галузей, в масштабі країни і навіть у глобальному вимірі.

Маркетингова діяльність може здійснюватися з орієнтацією на різні підходи залежно від конкретних економічних і соціальних умов. В умовах дефіциту товарів буде виправдана концепція вдосконалення виробництва (підвищення його ефективності, збільшення обсягів випуску продукції). У разі затребуваності якості актуальною буде концепція вдосконалення продукту. Позитивний, але, як правило, короткочасний ефект може дати концепція комерційних зусиль: товар буде продаватися лише при форсованому і інтенсивному стимулюванні. Уваги заслуговує концепція соціально-етичного маркетингу, при якій на перше місце ставиться поєднання економічних інтересів виробників, індивідуальних запитів споживачів та інтереси суспільства (суспільна мораль, екологія, культура регіону і т.д.).